Na busca pelo posicionamento de marketing mais eficaz, é comum cair no erro de focar em ser o melhor em seu ramo. Essa parece uma busca válida, afinal de contas todo mundo quer ser o melhor. Estamos aqui para explicar por que esse não é o mais interessante dos caminhos.
A questão de ser o melhor é menos subjetiva do que se costuma pensar. Em um primeiro momento você pode querer discordar, mas quem estuda o comportamento do consumidor sabe que o gosto das pessoas e sua avaliação do que é ou não melhor tem muito mais influência das marcas do que elas imaginam e gostariam de admitir.
Uma vez, em uma aula de Marketing e Posicionamento Estratégico da pós-graduação, o professor propôs um teste cego de cervejas. Foi cômico. A maioria dos alunos que participou respondeu, antes de provar, que sua bebida preferida entre as disponíveis era a Budweiser – a mais cara e, consequentemente, com mais status entre todas as opções. Na hora do vamos ver, a cerveja melhor avaliada por todos foi outra, e a melhor parte é que, além de votar na sua favorita enquanto bebiam, os participantes tinham que tentar adivinhar suas marcas. Seguiram no erro: diziam que a que mais tinham gostado era a Budweiser, e acabavam rindo das próprias caras quando a marca verdadeira da cerveja bebida era revelada.
O nome da marca, seu status, o fato de ela ser melhor ou pior vista no mercado afeta diretamente as preferências dos consumidores, muito mais do que seu real benefício. Segundo Al e Laura Ries na coleção Biblioteca de Gestão, existe um paradoxo no Marketing: “Se todos acreditam que o melhor produto vencerá no mercado, a pior estratégia possível para qualquer empresa é tentar produzir um produto melhor”. O consumidor tende a pensar que o melhor produto é que o é o líder do mercado, mesmo que na avaliação cega dos produtos a resposta seja diferente. Pode ser que, de fato, o sabor de outro refrigerante seja melhor, por exemplo – mas a Coca-Cola segue sendo considerada a melhor, porque é líder de mercado. O subconsciente comum acredita que uma empresa não tem como ser melhor se ela não estiver na liderança. Conclusão: tentar ser o melhor é uma batalha praticamente ineficaz.
O que fazer então? Ser o primeiro. A principal estratégia do marketing deve ser buscar (e encontrar!) a inovação. Pensando de uma forma romântica, é porque é a inovação e a criatividade que fazem o mundo andar pra frente. Pensando – e demonstrando – de uma forma mais prática, podemos dizer, ainda de acordo com Al e Laura, que, ao menos na expressa maioria dos casos, o líder chegou à liderança não por ter o melhor produto ou serviço, mas por ter sido o primeiro da categoria. É a primeira marca a chegar que consegue entrar na mente dos consumidores. Criar é sair na frente. Tentar ser o melhor em um nicho já bastante explorado é uma luta inglória. Colocar a cabeça pra pensar em algo que ainda não é feito é dar novas oportunidades para a sociedade – e ter grandes chances de se tornar líder.